El CEO de Rapha, Simon Mottram, explica a Cyclist els alts i baixos de tractar amb Team Sky i els seus plans de futur per a la marca
Com tot el que té a veure amb Rapha, la seu de l'empresa al nord de Londres s'ajusta a l'estètica de la marca. L'edifici senzill de maó és modest però elegant, situat a la zona de King's Cross, cada cop més moderna.
Una rampa condueix des del carrer fins a les portes de vidre que s'obren automàticament, de manera que és possible anar en bicicleta directament a la zona de bicicletes que ocupa part de la planta baixa.
A l'interior, l'oficina de Rapha té la seva pròpia cafeteria amb barista, i sota les bigues exposades i les parets emblanquinades hi ha línies d'escriptoris elegants adornats amb iMac.
Com a entorn de treball, combina el funcional amb el de moda, el clàssic amb el modern, una mica com la roba que ha convertit Rapha en una de les marques més grans del ciclisme.
Al capdavant de tot hi ha Simon Mottram, l'antic especialista en marca corporativa i aficionat al ciclisme de tota la vida que va crear Rapha l'any 2004 en un moment en què l'esport encara no havia experimentat l'explosió d'interès a Gran Bretanya.
La gamma de Rapha ara inclou més de 750 productes, però inicialment era molt menys completa.
«Quan va començar en Rapha no teníem ni calçotets», diu Mottram a Cyclist mentre estem asseguts al seu despatx, envoltats de records i sobremesos del ciclisme.
'Per a la majoria de les marques del mercat, els pantalons curts probablement van suposar la meitat de les seves vendes; sempre va ser així perquè és un equipament sense el qual un ciclista no pot viure i pots cobrar molts diners pels dorsals..
"Ens agradaria que pogués ser així per a nos altres", admet, "però és molt difícil fer pitets que encaixin bé i funcionin bé, amb l'isard adequat, així que no ho vam fer durant gairebé dos anys.
‘Fins i tot aleshores la primera iteració dels nostres dorsals, he de dir, va ser bastant pobre. Hem comès molts errors, com sovint fas quan entres a un nou territori. Vam fer un bloc que em va funcionar, però no a ningú més… vam trigar un parell d'anys a fer-ho bé.
‘Però aleshores aquests pantalons curts clàssics es van mantenir pràcticament sense canvis fins aquest any: ja fa 10 anys que els tenim. Això, més que res, em diu que hem aconseguit aquest producte i que ara potser el 30-35% de les nostres vendes són pitets.
‘Ja no veig gent que porti samarretes de Rapha amb pantalons curts d'Assos. Això em feia cabrejar.’
Sky no és el límit
El calçat curt Classic II renovat de Rapha està al capdavant d'una gamma totalment redissenyada de roba de la meitat inferior.
Si bé Mottram diu que creu que Rapha té els millors dissenyadors del mercat, gran part de l'aprenentatge que va informar del redisseny prové de l'associació Team Sky, que va finalitzar al tancament de la temporada 2016.
‘L'equip Sky no està, ho sento, no es va tímid a l'hora d'explicar-nos qualsevol cosa que creien que es podria millorar. Tota aquesta relació ha estat realment increïble i definitivament ha transformat la nostra marca , diu Mottram.
«Però no va ser fàcil. Si pogués dibuixar-lo en un gràfic, seria un accident massiu, seguit d'una reconstrucció i després avançava realment en els últims dos anys. Va ser realment una corba d'aprenentatge enorme, i vam entrar-hi una mica cecs.
"Havíem treballat amb equips professionals abans de Sky, però només a nivell nacional, i només f altaven anys llum per endavant. La Fórmula 1 versus les curses de karts, realment. Així que ens van colpejar amb l'assecador de cabell Team Sky complet: "Això està malament, això està malament, això està malament". Així que el vam construir a partir d'aquí.’
Quan Rapha es va confirmar com a proveïdor d'equips per a Team Sky el 2013, aviat es va fer evident la mida de la tasca que havia assumit.
Cada motorista va requerir 780 articles de kit cada any durant quatre anys, tots fets a mida i adaptats a les necessitats de cada persona.
‘Chris Froome és al·lèrgic a la silicona, així que hem utilitzat cautxú natural a les pinces dels seus pantalons curts. Va ser un nivell d'atenció que Sky va apreciar molt, ja que s'adaptava de manera natural a la seva política de guanys marginals , diu Mottram.
Però va fer la vida molt dura. Em va fer qüestionar en què ens havíem ficat, però ens ho vam treure i els últims dos anys han estat brillants. Jo diria que va ser un exercici car però molt valuós.
‘Qualsevol marca que estimi l'esport, si tens l'oportunitat de poder associar-te amb un dels millors equips, hauries de lluitar contra la teva àvia perquè ho faci.’
Això no sembla l'opinió d'un home disposat a deixar-se al marge d'una implicació amb la vessant professional de l'esport. De fet, segons Mottram, Rapha sempre estarà implicat en les carreres professionals.
"És una part del nostre ADN que hem de ser, però crec que ara hem de passar uns quants anys sense participar amb un equip del WorldTour", diu, "Una vegada hagis arribat a un cert nivell, no creieu que en obtingueu aquest abast o avantatge exponencial.'
Però aquesta no és l'única raó per la qual Rapha es deixa al costat. "La dura veritat és que el model WorldTour està trencat. Simplement no és sostenible en la seva aparença actual", diu Mottram.
‘Les fonts de finançament poc fiables fan que els equips surtin i surten amb freqüència confusa i el calendari de curses comença a ser incomprensible.
‘Crec que ja no connecta amb el seu públic ni atrau nouvinguts, així que fins que no hi hagi canvis estructurals en aquest món, no val la pena els nostres diners per participar.
‘Hi ha altres maneres de relacionar-se amb els clients tornant a participar en l'esport. Hi ha tantes coses interessants al voltant de les rutes de resistència i lleugeres, l'equitació brevet, les curses de base, el ciclisme urbà, totes aquestes àrees que podem ajudar i donar suport.
‘Així que tenim altres plans de moment. Sempre ens plantejarem tornar a participar al WorldTour, però volem ajudar a canviar l'esport d' altres maneres ara mateix.’
Igual però diferent
Allà on Mottram es centra, diu que sempre és amb l'objectiu final de fer del ciclisme l'esport més gran del món. Per aquest motiu, Mottram creu que Rapha, malgrat la seva evolució, no s'ha desviat del seu propòsit inicial i bàsic.
"Sempre es va tractar d'una passió absoluta per l'esport", diu, "per fer que el ciclisme sigui brillant perquè és l'esport més gran del món. Però crec que la manera d'arribar-hi ha avançat una mica perquè ara hi ha diferents reptes.’
Al principi, Rapha es va centrar únicament en la roba perquè Mottram pensava que els ciclistes haurien de poder comprar productes d' alt rendiment amb un aspecte elegant, un nínxol que f altava al mercat tan recentment com el 2004.
"Les úniques coses que eren senzilles pel que fa al disseny eren en colors tan horribles i amb una qualitat de merda en el moment en què estava comprant roba de ciclisme", diu.
Vam ser els primers a canviar això, així que vam tenir entre set i vuit anys sent els únics a fer coses elegants i reduïdes que tothom volia portar.
‘El temps per anar en bicicleta és el teu millor moment, així que ha de funcionar bé i només et sents tan bé com els moments, així que has de lluir tan bé com el moment. Això sona cursi, però és cert.’
L'èxit de Rapha no es va perdre en altres fabricants de kits, i aviat hi va haver un gran nombre de marques que produïen roba de qualitat decent, discreta (i cara), de manera que Mottram va pensar que Rapha havia d'innovar de nou. Team Sky ha demostrat ser un llenç útil des del qual mostrar un canvi de direcció.
‘Data Print va ser la nostra primera exploració real del disseny obert. Els galons i els patrons es van derivar de les dades de potència dels pilots. S'ha escollit per a Team Sky perquè, òbviament, es tracta de dades.
‘Sempre que hem fet alguna cosa una mica exagerada, és perquè la història que hem representat dicta aquest disseny.’
No se sap si Rapha va avivar aquest canvi, però és segur que la moda del ciclisme ha canviat notablement en els últims anys cap a una cosa més atrevida i brillant.
«Aviat me'n vaig a Austràlia i estic una mica aterrit per la cacofonia visual que vaig a veure a la carretera», diu Mottram.
Tot i que no està en contra del canvi d'estil, creu que no necessàriament ha estat per a millor. "Tens marques obertes a centrar-se en la moda més que en el rendiment, però ara d' altres s'amaguen darrere d'un disseny atrevit", diu.
'D'aquí a uns quants anys hi haurà una correcció massiva. Hi ha d'haver. Tothom tornarà a un disseny més senzill.’
El focus de Rapha en l'elegància i la qualitat no és només fer samarretes, sinó que forma part de tota l'"experiència" de Rapha que sustenta tot sobre la marca i es presta a altres oportunitats de negoci.
A més de ser un minorista de roba, també ven equipatge, llibres, vaixella, productes de perruqueria i auriculars. També té un club de ciclisme global, cafeteries, esdeveniments de curses patrocinats i paquets de viatge. Mottram fa pensar que hi ha més coses per venir.
‘La nostra missió ara és arribar a més persones, ajudar-los a començar el seu viatge en bicicleta. Òbviament, continuarem ampliant el nostre enfocament en l'equip tenint això en compte (la nostra col·lecció bàsica és un pas cap a això), però el nostre RCC, tenir un club al qual s'uneixen membres, això és una font d'ingressos que és molt interessant i treballa per assolir els nostres objectius ara..
‘Com a pilots, hi ha moltes coses que en Rapha intenta fer per millorar la nostra vida de pilota. De vegades s'està creant productes innovadors, però cada cop més algunes d'aquestes coses són experiències o serveis útils.
«Per tant, vol dir que qualsevol cosa és un joc just per a nos altres en el futur, amb l'advertència de: si podem esbrinar com fer-ho bé.»
Més gran que gran
Per a moltes marques hi ha la sensació que el boom del mercat del ciclisme de carretera del Regne Unit s'està apagant i que és difícil aconseguir un nou creixement, tot i que Mottram té confiança en el futur de la seva marca, a la qual li atribueix la voluntat de provar coses noves.
‘Ja siguin nous estils d'equitació o noves categories de productes, tenim la confiança per provar-ho. Sempre tinc fe en les nostres noves idees perquè conec el calibre dels nostres dissenyadors, la nostra gent de productes.
‘Sabem qui és el nostre client. Per exemple, centrant-nos en el kit de cursa súper lleuger i la conducció de brevets, ningú més els considerava categories que necessitaven els seus propis productes, que són disciplines per dret propi. Però vam pensar que funcionaria, així que vam tenir el coratge de fer-ho.’
L'audàcia a banda, Rapha està veient gran part del seu creixement prové de l'estranger. Al voltant del 75% de les vendes de Rapha es troben fora del Regne Unit i compta amb més de 300 ambaixadors de la marca a tot el món.
La seva feina és unir-se a les passejades del Rapha Cycle Club i integrar-se amb els corredors. Mottram creu que la informació que ofereixen és inestimable.
‘Estan allà fora amb els clients, qüestionant, buscant, investigant i donant-nos aquesta informació, així que tenim una perspectiva que crec que la majoria de marques no tenen.
‘La majoria de marques parlen amb els seus majoristes, que parlen amb els seus distribuïdors i ells parlen amb el client. Estem amb el client tot el temps, així que crec que ens dóna una visió diferent i molt útil.
"És la raó per la qual la gent ens veurà fer coses i dirà: "Oh, per què ho han fet?" De vegades no funcionarà, però d' altres sí i així és com avança la marca.’
Després d'haver parlat de la progressió, Mottram s'afanya a tenir cura de que Rapha amplia el seu abast, assenyalant que sempre és possible que una marca s'enfonsi pel seu propi pes.
‘Diria que estem arribant al límit del que realment ens agradaria fer front. El rendiment de l'extrem llarg dels nostres productes i serveis actualment no és gaire elevat, així que hem d'anar amb compte.
'De nou, pots tenir una samarreta o un parell de calçotets que ho facin tot, però això és com tenir una navalla de l'exèrcit suís, i no preferiries tenir un cobert ple d'eines que una navalla suïssa. ?'
